viernes, 14 de septiembre de 2012

Facebook se mete en política


Los mensajes a través de las redes sociales aumentan de forma significativa la participación electoral. Un estudio de la Universidad de California ha comprobado el impacto de Facebook en las elecciones estadounidenses de 2010.


Movilizar a los votantes es un reto para los políticos de todo el mundo, ya que la baja participación es un enemigo común para todas las formaciones. Parte de la solución puede llegar a través de las redes sociales.

En Estados Unidos, la cifra de votantes en las elecciones de noviembre de 2010 aumentó en más de 300.000 personas debido a un solo mensaje de Facebook el día de las elecciones, concluye un estudio realizado en la Universidad de California y que se publica en la revista 'Nature'.

La investigación confirma que la presión de grupo anima a acudir a votar, y demuestra que las redes sociales online pueden afectar el comportamiento en el mundo real. "La participación electoral es muy importante para el proceso democrático. Sin votantes, no hay democracia, y este estudio apunta a que la influencia social puede ser la mejor manera de aumentar la participación", afirma el profesor y autor principal de la investigación, James Fowler.

Según la Oficina del Censo de Estados Unidos, la participación en las elecciones presidenciales de 2008 fue del 53% mientras que para la elección al Congreso en 2010 acudió a las urnas el 37% de la población en edad de votar.

En la investigación, más de 60 millones de personas vieron en Facebook el mensaje social (no partidista) "sal a votar", insertado en la parte superior de sus páginas de noticias, el 2 de noviembre de 2010. El mensaje incluía el recordatorio "hoy es el día de las elecciones", un botón de "yo voté" sobre el que hacer click, un enlace a lugares de votación, un contador que mostraba el número de usuarios de Facebook que ya había informado sobre su votación, y hasta seis fotos de perfil de los amigos de Facebook del usuario que indicaron haber votado.

Unas 600.000 personas (uno por ciento) fueron asignadas al azar para ver una versión modificada de "mensaje informativo", idéntico en todos los aspectos al mensaje social, pero sin incluir las fotos de los amigos. Otros 600.000 individuos sirvieron de grupo de control y no recibieron ningún mensaje de Facebook el día de los comicios.

Fowler y sus colaboradores compararon el comportamiento de los destinatarios del mensaje social, los destinatarios del mensaje informativo, y los que no vieron nada, y encontraron que los que habían recibido el mensaje social eran más propensos que el resto a buscar un lugar de votación y a hacer click en el botón "yo voté".

Recuento de votos

La medición de clicks da una idea bastante próxima sobre cómo se comporta la gente en la red, pero no indica cuántas personas votaron realmente. Para calcular cuántas personas votaron, el equipo utilizó registros de votación accesibles al público. En sus análisis, los expertos desarrollaron una técnica que impedía a Facebook saber qué usuarios votaron o se registraron, pero les permitió comparar las tasas de participación entre los usuarios que vieron el mensaje y los que no lo hicieron, y comprobaron que el 4% de los que dijeron que habían votado no lo habían hecho.

Lo más importante es que las cifras de votación fueron más altas en el grupo que recibió el mensaje social. Por otro lado, los usuarios que recibieron el mensaje informativo --que no vieron las fotos de sus amigos-- votaron en la misma proporción que los que no vieron ningún mensaje.

Para James Fowler, "la influencia social marcó la diferencia en la movilización política".

Los investigadores estiman que el efecto directo del mensaje social de Facebook en los usuarios que lo vieron generó 60.000 votos adicionales y los efectos de la red social --de contagio social entre amigos-- produjo otros 280.000 votos más. En otras palabras, la red social consiguió otros cuatro votantes por cada uno que se movilizó directamente.

Los investigadores también muestran que el mensaje de las personas relacionadas por dos grados de separación -los amigos de los amigos de los destinatarios del mensaje social- también eran más propensos a pulsar en el botón "yo voté". Según Fowler, "el comportamiento cambió no sólo en las personas directamente afectadas, sino también en sus amigos (y amigos de amigos)".

La mayor parte del aumento de la votación real se debió no a todo el conjunto de amigos de un usuario de Facebook, sino a los "amigos cercanos", la gente con la que los usuarios tenían más probabilidades de tener una relación cercana fuera de la red. Los investigadores de la Universidad de California demostraron que las interacciones de Facebook podrían ser utilizadas para predecir qué amigos de la red social también eran amigos cercanos en la vida real.

La investigación también ha evaluado qué tipo de mensajes funcionan mejor para aumentar la participación electoral y qué tipo de personas son las más influyentes en el proceso.

Aunque el efecto del mensaje por amigo es pequeña, "si se multiplica un pequeño efecto a través de los millones de usuarios y miles de millones de amistades en la redes sociales online, rápidamente se alcanzan los números que marcan la diferencia. El principal motor del cambio de comportamiento no es el mensaje, es la red social", insiste Fowler.

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